Маркетинг для бизнеса: основные функции

Что такое маркетинг? Маркетинг — это комплекс действий, направленных на производство качественной продукции и на ее выгодную реализацию на постоянной основе. Это если не мудрствовать, а говорить сразу по делу.

Существует пять ключевых концепций маркетинга, на которые опираются в своем развитии организации.

Концепции маркетинга:

1. Совершенствование производства. Компания должна вовремя определить, какая ситуация на рынке (дефицит товара или переизбыток), чтобы предложить покупателям товар по вменяемой цене и таким образом обойти конкурентов.
2. Улучшение продукции. Совершенствовать товар следует уже после того, как отработана первая концепция и только в соответствии с пожеланиями покупателей.
3. Создание потребности в конкретном товаре. На рынке может сложиться такая ситуация: товар представлен в достаточном количестве, его качество высокое, спрос есть, но не хватает психологической убежденности покупателей в том, что им нужен именно этот товар. Третья концепция маркетинга заключается как раз в том, чтобы показать прямую связь между благополучием покупателей и обладанием товаром.
4. Целевой маркетинг. Согласно этой концепции необходимо выделить ваш товар на фоне конкурентов, создать потребность клиентов в вашем товаре и удовлетворить ее.
5. Социально-этическая. Суть концепции в том, что каждая компания должна преследовать более высокие и долгосрочные цели, чем просто продажа и заработок на покупателях. Люди должны видеть, что компания нацелена на поддержку долгосрочного благополучия общества, что она ведет социально-ответственную деятельность и заботится о своих покупателях.

Так выглядят основные концепции маркетинга, а теперь — к функциям маркетинга. Они сводятся к двум глобальным — управленческим и исполнительским, которые в свою очередь можно классифицировать более подробно. Об этом — дальше.

Примеры функций маркетинга

• Аналитическая функция: анализ рынка, конкурентов, покупателей, линейки продукции, самой компании — ее сильные и слабые стороны.
• Производственная функция: позволяет оптимизировать производственный процесс за счет применения новых технологий и новых подходов, снизить себестоимость, повысить качество товаров.
• Функция по сбыту продукции: позволяет наладить процесс продаж — по самым выгодным ценам, + расширение товарной линейки, своевременная реакция на рыночные условия.
• Функция управления и контроля: непосредственно сам маркетинг деятельности фирмы — ее организация и контроль, отлаженные бизнес-процессы.

Так выглядят базовые условия для организации деятельности любой компании.

Как поставить цели в маркетинге

Любой маркетинговый план направлен на достижение маркетинговых целей фирмы, которые в свою очередь соответствуют стратегическим целям. Зачем бизнесу цели в маркетинге? Они дают понимание того, что нужно достичь и каким образом.

Если вы директор по маркетингу и работаете над маркетинговой стратегией, вам нужны маркетинговые цели и план по их реализации. Гораздо ведь проще достичь целей и измерить эффективность инструментов, когда эти цели прописаны.

Чтобы не запутаться и не сбиться с курса, держите в фокусе внимания минимум целей, которые реально достичь и достижение которых для вас критически важно. Но, как же определиться с этими несколькими целями? Недостаточно просто выбрать их, надо удостовериться, что они действительно вам нужны, что их реализация имеет смысл и будет полезной. Вам нужно понять, что каждая ваша маркетинговая цель составлена по SMART.

Что такое SMART цель?

• Specific: очень конкретная, четкая и понятная.
• Measurable: цель имеет показатели эффективности и их можно измерить.
• Achievable: цель адекватная, ее реально достигнуть силами вашей компании.
• Relevant: каждая цель соотносится с общей миссией компании.
• Time-Bound: есть понимание по срокам достижения цели, этот процесс не затянется навечно.

Применяя методику SMART, вам удастся проверить цели и понять, достойны ли они того, чтобы их достигать.

Далее нужно выписать параметры — ключевые KPI — по которым позже вы будете анализировать, достигнута ли цель, насколько эффективно действовала команда, уложились ли вы в сроки и т.д.

Примеры SMART-целей в повседневной жизни и бизнесе

При постановке целей по системе SMART нужно ответить себе на следующие вопросы:

1. Specific (конкретность): — что нужно сделать (купить квартиру, получить работу, увеличить прибыль).
2. Measurable (измеримость): — как понять что цель достигнута? Критерии принятия — договор купли/продажи, оффер по работе, прибыль выросла на 20% по сравнению с конкретным периодом.
   
3. Achievable (достижимость): — смогу ли я достичь задуманного? Все ли ресурсы у мня для этого есть? Если нет — как я смогу их получить? — купить квартиру, не имея капитала и работая на низкооплачиваемой должности, наверное не самая актуальная цель для вас на данный момент.
   
4. Relevant (важность): — для чего вам это? Что это даст? — Прямо сейчас увеличить прибыль за счет маркетинговых активностей, например, это хорошо — но как это встраивается в общую стратегию бренда и позиционирования? Не даст ли это в долгосрочной перспективе противоположный эффект?
   
5. Time-Bound (срок): — и самый важный вопрос — когда? Дает много аналитической информации по истечению срока либо же при его установке — запустить рекламу в интернете вы оценили в 3 месяца — значит цель не приоритетная, вам вероятнее всего нужно доработать сайт или недостаточно средств. Хотели завершить цель через 2 недели, а прошел месяц — увидели чего не хватает, например, нет надежных специалистов на рынке или не там искали. Да еще много полезной информации можно получить по итогу.

Примеры KPI для маркетинговых целей:

• Рост продаж.
• Как меняется прибыль.
• Доля на рынке — до и после, какие тенденции.
• Генерация лидов.
• Усилия на привлечение новых клиентов, сколько из них — платящие.
• Коэффициент конверсии.
• Метрики в системе аналитики сайта (трафик, показатель отказов, глубина просмотра страниц и т.д.).
• Интернет-маркетинг: SEO и SMM (пользователи, вовлеченность, узнаваемость, отдача от рекламы).

Как понять, какие маркетинговые цели вам ставить

Сконцентрируйтесь на двух-трех целях, чтобы не тратить зря время и силы на слишком широкий список целей, многие из которых будут для вас пока не актуальными.

Примеры таких целей:

• Запуск на рынок новых продуктов и услуг.
• Увеличение цифрового присутствия компании или бренда.
• Генерация клиентов (удержание старых и постоянное привлечение новых).
• Привлечение строго новых клиентов.
• Сохранение уже существующих клиентов.
• Повышение узнаваемости компании или бренда.
• Повышение лояльности со стороны целевой аудитории.
• Рост продаж/доходов.
• Увеличение прибыли.
• Увеличение доли рынка или выход на новый рынок.
• Построение собственного авторитета на рынке.

Задачи маркетинга

Цели маркетинга неразрывно связаны также с задачами маркетинга — более точечными действиями, решение которых приведет в итоге к целям. Цель в данном случае можно рассматривать как пункт назначения, задачи — как пользу, которая появится на пути к целям, а методы в каждой сфере маркетинга будут свои.

Глобальные задачи маркетинга выглядят так:

• Разработать стратегический план развития и действовать согласно ему.
• Постоянно изучать настроение аудитории и свою продукцию, улучшая ее согласно спросу.
• Исследовать рынок и конкурентов.
• Оптимизировать линейку продукции и предусматривать ее изменение в ближайшем будущем.
• Продвигать свои услуги и продукцию, попутно изучая тренды в маркетинге и работая над внутренним пиаром компании — среди сотрудников.

Какой бы амбициозной ни была маркетинговая стратегия, она не сможет быть реализована без конкретных целей и четко очерченного плана действий. Поэтому, когда займетесь составлением маркетинговой стратегии, воспользуйтесь нашими рекомендациями по выбору целей и ключевых показателей эффективности. Системный подход упростит вашу работу и сделает ее результат понятным, измеряемым.